Membaca Makna di Balik Iklan Produk Pencokelat Kulit Nivea: Representasi Kecantikan Perempuan di Jerman

Abstract

Tulisan ini bertujuan untuk menjabarkan representasi kecantikan perempuan dan identitas masyarakat yang terdapat dalam iklan produk pencokelat kulit Nivea. Dalam tulisan ini, teori mitos kecantikan dan sirkuit budaya—yang memuat hubungan antara representasi, identitas dan konsumsi—digunakan untuk menganalisis iklan yang menjadi korpus data. Melalui analisis beragam iklan, tercipta suatu penilaian baru terhadap kulit cokelat yang dikaitkan dengan gaya hidup masyarakat. Penulis berargumen bahwa masyarakat sebagai konsumen, khususnya perempuan, diarahkan untuk meyakini bahwa kulit cokelat lebih bergengsi dibanding kulit putih, maka hanya dengan konsumsi produk kosmetik seolah dapat mengubah identitas seorang konsumen menjadi bagian dari masyarakat kelas atas. Konsumsi bukan hanya terbatas penggunaan produk, namun menjadi konsumsi budaya untuk mempertahankan identitas. Pemaparan dalam tulisan ini menunjukkan bahwa identitas budaya bagi masyarakat konsumen, khususnya perempuan, dikonstruksi secara hegemoni melalui media iklan. Segala representasi kecantikan perempuan dalam iklan adalah hal yang dikonstruksi oleh pihak dominan (patriarki).